por W H Inmon, Forest Rim Technology

El negocio de los restaurantes es competitivo. Los restaurantes siempre compiten por nuevos clientes de muchas maneras y quieren aferrarse a su base de clientes existente.

Por lo general, los restaurantes se miden por varios parámetros:

  • Menú
  • Ambiente
  • Servicio
  • Precios

Si bien hay otros aspectos para la gestión de un restaurante, estas medidas son las más utilizadas y las más importantes.

La voz del cliente

Pero el éxito en la gestión de un restaurante siempre se reduce a una cosa: la opinión del cliente. El restaurante puede calificarse a sí mismo todo lo que quiera en las categorías que quiera. Pero la única calificación y opinión que realmente cuenta es la del cliente.

Para el éxito a largo plazo y su salud, el restaurante necesita escuchar continuamente lo que el cliente está diciendo sobre el restaurante. No es suficiente que el restaurante escuche la voz del cliente hoy en día, debe escuchar la voz del cliente mañana, la semana que viene y el mes que viene.

Hay muchas maneras en que se pueden lograr comentarios del restaurante. Existe Twitter, hay formularios de retroalimentación en papel colocados en cada mesa, pero en el mundo actual, la retroalimentación a menudo se logra al permitir al cliente expresar sus preocupaciones sobre el restaurante a través de internet.

Comentarios a través de internet

Internet es un buen medio para escuchar lo que el cliente tiene que decir por varias razones. A través de internet, el cliente puede ser anónimo si lo desea. Puede ser tan explícito como desee. Puede escribir un mensaje tan largo o corto como quiera.

Por estas razones y más internet es un mecanismo ideal para el intercambio de retroalimentación del cliente al restaurante.

Un ejemplo

Como ejemplo sencillo de los comentarios dados a un restaurante, considere el siguiente caso (real).

En el transcurso de un mes el restaurante recibirá MUCHOS mensajes similares a este.

Hay muchas lecciones que aprender al mirar los comentarios de los clientes, pero hay algunos problemas asociados con esa retroalimentación.

Cuestiones prácticas

El primer problema es que hay muchos mensajes del cliente. Dentro de un mes puede haber entre 50.000 y 100.000 mensajes para una cadena de restaurantes de buen tamaño. Intentar leer y digerir manualmente 50.000 mensajes es una tarea imposible.

Una cadena de restaurantes imprime los mensajes mensuales y los coloca en el escritorio del vicepresidente correspondiente. Los mensajes se encuentran en el escritorio hasta el próximo mes, cuando se imprimen otros 50.000 mensajes.

Nadie mira lo que dicen los clientes.

Así que el volumen de mensajes es un problema importante.

El segundo problema importante es que los mensajes están en texto. El computador no maneja bien el texto. El equipo está diseñado para manejar actividades repetitivas de transacciones, donde hay un alto grado de estructura en las actividades. Y en el texto no hay un alto grado de repetitividad.

Estas son algunas de las razones por las que los comentarios de los clientes son tan difíciles de convertir en información útil.

TEXTUAL ETL

Ahora hay tecnología que alivia en gran medida los desafíos a los que se enfrenta la organización tratando de escuchar la voz del cliente.

Esa tecnología es Textual ETL de Forest Rim Technology.

Con Forest Rim Technology ahora, por primera vez, puede escuchar fácil y precisamente la voz del cliente. Ahora el restaurante puede escuchar a TODOS sus clientes de una manera precisa y fácil de entender.

La interpretación arquitectónica de cómo funciona Textual ETL

Los datos textuales (comentarios de los clientes) se introducen en Textual ETL. Puede alimentar tantos datos como desee en Textual ETL y los comentarios que se alimentan están en texto (narrativa). A continuación, Textual ETL lee, analiza y convierte los comentarios en una base de datos. De ahí pueden ser analizados por un programa analítico estándar. Entonces, la administración puede ver lo que el cliente está diciendo.

Así que… ¿qué está diciendo el cliente?

Como ejemplo del análisis que se puede hacer, tenga en cuenta lo siguiente:

El gráfico mostrado tiene siete categorías: Otros ingredientes, Personas, Lugar, Precio, Proceso, Producto y Promociones. El gráfico fue creado a partir de un análisis por Textual ETL de miles de comentarios de los clientes.

En el gráfico el rojo indica un comentario negativo y el verde indica una experiencia positiva. A primera vista parece que hay mucho más rojo que verde, lo cual es cierto.

Pero la experiencia de la industria ha demostrado que en circunstancias normales las personas solo dan retroalimentación cuando están insatisfechos. Cuando una persona va a un restaurante y tiene una experiencia positiva, no se da ningún comentario. La proporción esperada de malas a buenas experiencias es del 85 al 15 %. Si la relación difiere de esto, entonces algo realmente puede estar yendo mal. Así es que el hecho de que haya más rojo que verde no es una gran preocupación.

Hay un elemento realmente notable que sobresale de este gráfico: nadie dice nada sobre el precio. Esto es una indicación de que la cadena de restaurantes está “dejando dinero en la mesa” y debe considerar el aumento marginal de los precios.

Otro hecho interesante que viene de este gráfico es que casi nadie tiene nada que decir sobre promociones. De hecho, la cadena de restaurantes está haciendo promociones, pero estas tienen poco o ningún impacto. El restaurante debería considerar hacer otro tipo de promociones.

Dar a la gerencia el mensaje de que deben estar cobrando más y que deberían estar haciendo promociones más efectivas es una noticia importante que la administración debe escuchar.

¿Y de dónde salió esta información? Del propio cliente.

Pero hay un montón de otras piezas de información que se pueden obtener de lo que el cliente está diciendo.

Considere el gráfico.

En este gráfico se muestran los diferentes platos de la categoría de pasta que fueron mencionados por el cliente.

El plato más mencionado fue penne rosa y el plato menos mencionado era los macarrones con queso de Wisconsin.

Este gráfico muestra lo que estaba en la mente del cliente después de tener una experiencia gastronómica.

Pero hay otra información importante que se puede obtener. Si usted, como gerente, está interesado, puede profundizar en cualquier plato dado. Por ejemplo, podría echar un vistazo más de cerca al pad thai.

Cuando se profundiza en pad thai es posible ver que la mayoría de los comentarios estaban expresando insatisfacción. Continuando con su curiosidad usted pregunta: ¿Por qué la gente está insatisfecha con el pad thai? ¿Es demasiado picante? ¿No es lo suficientemente picante? ¿Demasiados fideos? ¿No tienes suficiente salsa? ¿Qué es lo que no le gusta a los clientes?

El desglose adicional muestra que hay razones positivas para las reacciones de los clientes.

En el lado negativo se ve que el tamaño de la porción es la razón principal para los comentarios negativos de los clientes. El restaurante necesita aumentar el tamaño de la porción de pad thai con el fin de complacer al cliente.

No solo se deriva el sentimiento de los comentarios de los clientes, sino que también se derivan las razones del sentimiento. Esta es una información realmente poderosa para el gerente que quiere aumentar la satisfacción del cliente.

Pero hay otras poderosas piezas de información que se pueden recopilar a partir de los comentarios de los clientes.

Otra forma de ver la información es a lo largo del tiempo. Una vez que los datos se han puesto en una base de datos, se pueden analizar con el tiempo.

Otra posibilidad es examinar los comentarios de los clientes en función de las tiendas (las ubicaciones físicas donde la cadena de restaurantes tiene negocios).

En esta figura se ve que las diferentes ubicaciones se clasifican por comentarios por ubicación.

En este caso se ve que la tienda 221 ha tenido más comentarios que cualquier otra tienda.

Esto puede o no ser un indicador de un problema en la tienda 221. Podría ser que la tienda 221 está en el centro de Manhattan y hace más negocios que cualquier otra. O podría ser que hay un problema real con la tienda 221. Si esta información se cruza con otra información corporativa, podría averiguar si se trata de una ubicación problemática o si esta ubicación es solo grande.

En cualquier caso, saber qué ubicaciones están funcionadas y qué ubicaciones necesitan atención es INFORMACION MUY VALIOSA.

¿Y de dónde salió esta información? Del propio cliente.

Supongamos que ahora la administración quiere averiguar qué está pasando exactamente en la ubicación 221. Con los datos en una base de datos, puede hacer exactamente eso.

El gráfico muestra que con los datos en forma de una base de datos, la administración puede examinar profundamente lo que está sucediendo en la ubicación 221.

En resumen

Cuando usted está dirigiendo un restaurante, escuchar lo que sus clientes están diciendo es la clave para el retorno del negocio y crear una base sólida de lealtad. Con internet ahora es posible tener una conexión directa entre usted y sus clientes.

Y con Textual ETL puede poner los comentarios de los clientes de una forma que se puede analizar. Con internet y Textual ETL puede:

  • Escuchar a miles de clientes
  • Comprender el texto y la narrativa

Una vez que los datos tienen la forma de una base de datos, puede analizarlos de muchas maneras diferentes. Puedes averiguar opiniones. Puede investigar la razón de los sentimientos. Puede profundizar en cualquier problema que desee.

Puede averiguar qué ubicaciones tienen más quejas. Puede averiguar lo que hay detrás de las quejas.

Puede investigar cuestiones importantes como: ¿Estamos cobrando muy poco?, o ¿qué tan efectivas son nuestras promociones?


Forest Rim Technology fue formada por Bill Inmon con el fin de proporcionar tecnología para cerrar la brecha entre los datos estructurados y no estructurados. Se encuentra en Castle Rock, Colorado.